用創意運營撬動市場的“魔法師”
伴隨“谷子經濟”“博物館熱”等的大火，“文創”正從原本相對小眾、分眾的年輕人“亞文化”圈中破圈而出，成為全社會關注和追逐的產業熱潮。文創思維不僅體現在狹義上的“文創產業”中，還滲透進越來越多的傳統產業領域和新興產業領域中，被視為產業迭代升級、附加值躍升的潛在動能。而作為文創產業的“生力軍”，文創產品策劃運營師這個冉冉升起的新職業究竟是什么樣？
統籌/廣州日報全媒體記者吳紹鋒
文/廣州日報全媒體記者卜松竹
圖/受訪者提供
成名作始于共情大眾
作為一名在IP文創領域深耕近20年的創業老兵，廣州吉占開物文化科技有限公司總經理陳東森最早的成名作是擊中了許多人“共情點”的“張小盒”。
“2006年我和幾個朋友一起成立漫畫工作室，創作出莫名火遍全網的，中國最早、最著名的上班族白領漫畫《張小盒》的系列故事，因此斬獲數十項國家級動漫獎項。”陳東森說，“那時我們有一群年輕氣盛、不知天高地厚的家伙，只想著我命由我、沖破云霄。我和我的小伙伴們那時喊得最多的一句口號就是‘沒有什么比夢想更值得堅持’。”他和團隊經歷過千萬元融資、全國擴張、授權聯名、產業整合等熱火朝天的爆發增長，也曾直面資金鏈斷裂的巨大壓力，以及數次艱難的創業轉型。“從廣告創意到品牌設計，從動漫原創再到IP文創，生命不息折騰不止，人生如此有趣，亦周而復始。”他說。
目前，陳東森聚焦于提供系統化解決方案的IP戰略咨詢運營，重點圍繞粵港澳大灣區、長三角和西部地區的城市地標、文旅景點、名人風物、故事傳說等打造超級符號IP資產庫，設計生產文創落地運營。近年公司策劃了非遺醒獅IP“我系獅泰隆”、開封文旅主題IP“包小開”、珠海漁女IP“海濱的珠珠”、廣州中山紀念堂主題IP“中山樵”等一系列IP成果。其中“中山樵”在2023年榮獲首屆孫中山紀念地全國文創設計大賽的特等獎，目前已與全國各地的文旅部門、紀念地、地方郵政、文化公司等開展深度合作。
從“手作”迭代到“智造”
陳東森說，自己最早伴隨著互聯網的生態裂變和成長，一路從廣告品牌創意圈跨進IP動漫文創領域。自10年前故宮文創產品開始引爆全業態，到如今敦煌三星堆IP文創異軍突起，以及近來游戲《黑神話：悟空》、動畫電影《哪吒2》、泡泡瑪特盲盒，都突破了百億元銷售額。
“文創產品策劃運營師這個新職業確實比較‘新’”，陳東森表示，“其實很多因素的綜合作用推動了它的應運而生。”
一是技術迭代。當下數字技術正在重構文化生產鏈，推動傳統文化資源趨向智能轉化，比如AI紋樣圖形生成、虛擬IP孵化，同時也在快速推動文化產品從“手作”向“智造”躍遷。二是消費升級，即針對Z世代“情緒經濟”“體驗消費”需求，構建OMO全域營銷生態，通過數據驅動精準匹配文化符號與年輕群體的價值認同。三是跨界融合，文化、科技、商業等諸多傳統意義上“領域”的邊界正在被打破，“文創+智造+服務”的融合模式驅動著文化價值轉化的“乘數效應”，在鄉村振興、城市IP建設等很多現實的場景中發揮著作用。四是國家戰略，通過環保新材料、UGC共創平臺、數字版權存證等系統，建立文化資源可持續發展的循環再生體系，呼應“雙碳”目標與文化多樣性保護的國家戰略。五是時代內涵，這個新職業正好誕生于“文化強國”與“數字經濟”雙重戰略交匯點，即通過技術革命重塑文化資產要素（包括數據、IP和體驗等），從而推動中國從“文化資源大國”向“文化創造強國”演進。
文創產品策劃運營師所需的職業素質主要體現在幾個方面：一是“技術+文化”的綜合能力，他們除掌握數字化技術工具外，需要兼具傳統文化解碼與現代審美話術的轉化能力； 二是跨界資源整合能力，需要能聯動技術、制造、電商等多領域，構建“IP開發、產品智造、場景營銷”全鏈路；三是數據驅動思維，能夠通過用戶畫像分析和消費行為預測，精準捕捉文化消費趨勢；四是可持續化的創新意識，能平衡好文化傳承與商業價值，實現生態友好型創新；五是全球化敘事能力，將中國本土文化轉譯為跨語境表達，從而對接并融入國際大市場的目標需求。
職業小檔案
文創產品策劃運營師指從事文化創意產品的策劃，結合市場需求設計具有文化元素的產品，并對文創產品進行營銷運營的人員。這是一群能把文化元素巧妙融入產品設計，用出色的創意和有效的運營撬動市場的“魔法師”。從“文化范兒”十足的博物館文創，到熱度高漲的“谷子”，再到與高新科技融合的創意產品，文創產品策劃運營師的工作范圍覆蓋面很廣，是將各種專業領域與生活連接起來的高水平“生活家”。
